新型コロナは、アジアの E コマースの様相を一変させてしまったのか?

新型コロナウイルスの感染拡大は、多くの人々がロックダウンやあらゆる制限下でデジタルのショッピングに切り替えたため、人々のショッピングのニーズや期待に劇的な変化をもたらしました。また、アジアの消費者は、ロックダウン中ほどオンラインでお金を費やしていないかもしれませんが、新型コロナによるショッピング習慣や行動の変化の多くは今も続いています。これにより、小売業者や物流業者は、これらの需要を満たすために適応することを余儀なくされています。

多くの企業が疑問に思っていることのひとつは、新型コロナは消費者の習慣を恒久的に変え、現在グローバルで 3.3兆ドルのEコマース産業に永続的な変化を与えてしまったのかということです。

通常にもどる成長率 

世界レベルで、パンデミックによって引き起こされたデジタルショッピングの急増が、新型コロナが後退するに伴い落ち着いていく兆候があります。モルガンスタンレーによりますと、総売上にしめるオンラインの売上高は、2019年の15%から2022年には推定22%へ急増しました。しかし、その割合は2026年で27%に達するまでさらに4年ほどかかる見込みで、増加のペースは鈍化しています。

全体像は需要の緩和を示しているかもしれませんが、傾向を詳しく見てみますと、一部の市場、特にアジア太平洋地域の新興国は、今後の数年間でEコマースが大きく成長する明るいスポットになる可能性が高いことが示されています。一方、その他の国々は、過去数年間の勢いを維持するのに苦労するかもしれません。

マスターカード、国際通貨基金（IMF）、ハーバードビジネススクールの共同調査 では、2018年1月から2021年9月までに調査した47か国の約半数で、支出全体に占めるオンラインの割合は依然としてパンデミック前の傾向を上回っています。米国やシンガポールなどの先進国を含むの頃に国々では、そのシェアは新型コロナ以前のレベルと同じか、それを下回ることさえありました。

とはいえ、世界の消費者がオンラインショッピングから退いていないことは確かです。ワンダーマン・トンプソンによる2022年の調査では、消費者は新型コロナが最終的に終息した後でも、ショッピングの総支出の54%をオンラインで行うと予想しています。これは51%と予測していた昨年の調査からわずかな増加です。

最大のオンライン人口は、現在中国とインドにあり、消費者のデジタル支出の割合はそれぞれ66%と64%に達していることが調査で明らかになっています。

特にタイやインドネシアのようなアジアの新興市場では、新型コロナ終息後のオンライン支出という点で、これら２つの巨大市場に追いつくか追い越す可能性があります。タイとインドネシアでは、新型コロナが終息した時点で、オンライン支出が総支出のそれぞれ61%と63%になると予測しています。これは、中国の59%、インドの61%を超えています。

実店舗には戻らない

なぜ消費者がこのような行動をとるのか理解するためには、パンデミックが彼らの期待とワークライフの在り方をどのように形作ったを振り返ることが有益です。

比較的多くのアジアの消費者が、パンデミックが終わった後でも在宅勤務を続けたいと答えています。Eコマースは、特にタイのような新興市場でリモートワークの高まりと歩調を合わせて成長しています。ここでは、交通状況が悪く、移動が不便になる可能性がありますが、インターネットの普及率が高いため、オンラインショッピングへのアクセスが支援されています。

パンデミックの間、アジアの消費者はEコマースが提供するフルフィルメントの速さ、多様性、価格、そして返品オプションの面で、高く期待していました。

たとえば、ワンダーマン・トンプソンの調査では、タイとインドネシアの消費者の約95%が、購入意欲をもったら、希望の商品をできるだけ早く購入したいと考えており、各国の調査でトップであることが分かりました。インドと中国とともに、これらの国は、環境に配慮したブランドを積極的に選択し、オンラインゲーム内での購入に費やすという点でもリードしています。

これに呼応するように、アジア全体の企業が一斉にEコマースに移行しました。たとえば、シンガポールに拠点を置き、"フィジタル" コレクションやライフスタイル製品の設計・製造を行う Mighty Jaxx は、DHL のグローバル ネットワークを活用し、ラストマイル配送を合理化して、世界中のファンに質の高いカスタマー エクスペリエンスを提供しました。

一方で、 集英社のマンガアートプロジェクト は、2021年にEコマースのプラットフォームとして開始され、DHLジャパンと提携して収集価値の高い日本人作家のマンガの原画作品を世界中の顧客に届けています。

「世界が変化するにつれて、消費者の期待も変化しています」と、DHLエクスプレス　アジア太平洋地区CEOのケンリ―は言っています。「顧客は、新しいソリューションを必要とするさまざまな課題に直面しています。鍵となるのは、彼らのフィードバックに注意深く耳を傾け、変化するニーズを満たすために迅速に適応することです」。

ロジスティクス企業はネットワークを拡げ、急増するローカルのオンライン小売業者だけでなく、さまざまな東南アジア市場の生産者にも必要とされる、信頼性の高いユビキタスで迅速なサービスを提供しています。ベトナムなどの製造業者は、ロックダウンなどの制約により、一部のグローバル企業がサプライチェーンを中国から移転する際の選択肢になりつつあります。

新しい成長分野

今日では、小売業者はEコマースのトレンドがどこに向かっているのかを見極めようとしています。食料品のようなカテゴリー やパンデミック前にEコマースがすでに確立されていた国々では、オンライン売上の急増 は弱まりつつあります。いわゆる「リベンジショッピン」と言われる店内でのショッピングの流行とともに、これらの傾向の変化は、ロックダウンが緩和されたときにオンライン販売に影響を与えています。

一方で、インフレの急上昇は一般的に自由裁量の消費者支出を抑制し、消費者はオンラインでの購入においてさらに選択的で要求の厳しいものになっています。これらすべてのトレンドは、パンデミック後にオムニチャネル戦略が必要となることを示しています。これには、賃貸料を節約しながら、季節的な観光客や週末の移動の急増に対応する能力を提供する小規模な実店舗の存在や、引き続きオンラインでよく売れている電化製品や家庭用品などのカテゴリのより強力な E コマース チャネルが含まれる可能性があります。

小売業者のこのようなハイブリッドなアプローチは、実店舗がフルフィルメントセンターとしての機能を含むことを示しています。 調査対象となった消費者の37パーセントは、将来もオンラインで購入して店舗で受け取りたいと考えています。

このような傾向は、物流業者への要求を引き上げるでしょう。たとえば、顧客の利便性と満足度の重要な要素である、時間通りのラストマイル配送を提供するためのゲーム要素を強化する必要があります。DHLのような企業は、自動化されたロボットが活躍する小さなマイクロ フルフィルメント センターに投資して、ラストマイル配送を含む、Eコマース ネットワークの長期的な需要をさらに効率的にサポートします。

「過去数年間で目にしてきたように、ロジスティクスは動きの速い産業です」と、ケン リ―氏は、パンデミック以降、この分野が大きく変化したことを強調します。「効率的なサプライチェーンを維持することは、すべての業界が最適に機能するために不可欠です。これが、当社が特に時間にセンシティブで迅速なサービスを提供するのに役立つ技術ソリューションの革新と開発を続けてきた理由です。」

今日の不安定なマクロ経済環境で 、E コマースの需要が不均一になりコストが上昇する中、企業も同じように、より慎重に行動する傾向があるかもしれません。しかし、パンデミック後の時代にも、消費者のオンライン支出の欲求と期待が高まることは明らかです。

小売業者は、パーソナライズされたハイブリッド ショッピングを提供しつつ、ブランドへのロイヤルティよりもベストな商品を効率的に届けることを優先する消費者へ価値を届ける必要がありあます。

世界がパンデミック以降の時代に移行するにつれて、Eコマースの状況は再びリセットされています。アジアの複雑な Eコマースの将来を見極めるには、地域の消費者と小売のトレンドの過去と現在の変化を見直し、それらが明日の新しい基準をどのように形成するかを理解することが不可欠なのです。